공유경제 관련 소비자 능력

1. 구매 결정 능력
 

최근 다양한 정보 채널들이 등장하고 소비자들의 선택권이 넓어짐에 따라 자신에게 적합한 제품을 선택해야 하는 제품구매 결정에 어려움을 겪는 경우가 많다. 현대 소비자들은 끊임없이 구매 결정을 해야 하는 상황에 처해있다. 구매지연, 구매 포기, 구매 결정장애는 기업으로서는 판매 기회 손실이 되고, 소비자 입장에서는 적정 시점에 소비 욕구 충족을 하지 못하는 경험을 하게 된다. 구매선택 장애는 시간 압박, 과다정보, 사회‧심리적 요인 등 다양한 원인이 있으며 이 같은 상황에서 구매로 이어지는 경우 제품에 대한 만족도가 낮거나 구매실패로 이어질 가능성이 있다. 소비자가 구매 결정을 함에 있어 겪게 되는 어려움에 관해 관심을 갖기 시작한 것은 매우 최근이다. 소비자 의사결정에서 소비자들이 구매 결정을 미루거나, 결정하지 못하는 행동에 대해 소비자학 분야에서 결정장애, 의사 결정 장애 등 여러 용어로 설명해 왔다. 소비자 정보가 많을수록 선택 가능한 상품 수가 많을수록 소비자는 구매 결정장애가 일어난다. 포털 사이트 구글은 검색결과가 많이 보이길 원하는 소비자가 많아 사업 초기 한 화면에 검색결과를 최대한 많이 뜨도록 하였다고 한다. 그러나 예상과 달리, 한 화
면에 검색결과를 세 배로 늘리자 구글 사이트 방문자 수가 감소하였다는 것이다. 즉 이성적으로는 많은 정보가 유익할 것 같으나 너무 많은 검색결과가 나오면 오히려 소비자들은 선택의 어려움에 처하게 된다는 것이다. 결국, 너무 많은 선택 범위는 소비자의 구매결정장애를 불러온다는 것이다. 구매 결정의 어려움에 처한 소비자들은 자기 확신에 찬 주변 사람들에게 영향받아 자신감을 잃게 되고 의사결정을 하지 못하는 상황에 처할 수도 있다. 과다정보와 선택 가능한 범위가 많으면 자유로운 선택이 어렵고 힘든 것일 수 있고 결국 선택은 혼란과 후회를 동반할 수 있다. 지금까지 소비자학 분야에서 소비자 구매결정능력에 관한 연구는 몇 편에 불과하다. 고대균, 여정성은 소비자 의사결정 장애에 대해 구매 고민이라는 용어의 개념을 도입하였다. 또한, 소비자 의사결정장애에 대한 직접적 연구는 아니나 구매연기라는 용어로 소비자들이 여러 대안들 중에서 하나를 구매하는 상황에서 지금 당장 구매하지 않고 그 결정을 잠정적으로 미루는 구매연기 연구가 수행되어 왔다. 또한, 소비자 의사결정에서 아무런 대안도 선택하지 않는 무선택행동, 비선택 등의 개념에 대한 연구도 진행되어 왔다. 소비자의 구매 결정 관련 능력이나 장애는 소비자 정보 영역에서뿐만 아니라, 소비 행동의 전 단계에서 나타날 수 있다. 소비자들이 결정을 미루거나 포기하는 것 또는 구매 후 후회는 구매 결정이 어려움을 보여주는 개념이다. 소비자들은 선택 대안에 대해 불확실하면 결정을 미루거나 포기하고 소비자는 의사결정 이후 구매 불만, 구매취소, 구매 후회의 의사결정을 미루거나 포기한다. 이 과정에 다양한 요인들이 영향을 미치고 있는데 가장 중요한 요인은 소비자들 각각의 특성일 것이며 이는 공유경제의 가치 인식이나 구매 행동에 영향 미칠 것이다. 고대균, 여정성은 소비자 의사결정 장애에 영향을 미치는 요인을 조사한 결과, 소비자가 제품에 대해 느끼는 중요성 즉 관여도가 높은 경우에는 소비자가 보다 더 시간을 들이고 신중해지게 되며, 정보를 더 수집하고자 할 때 의사결정을 미룬다고 주장하였다. 결정장애는 일반적인 상황에서 불확실성이 높은 온라인에서 자주 발생할 가능성이 높다. 온라인 쇼핑을 이용하는 소비자들은 관심이 높은 상품을 발견하면 바로 구매하기보다는 가격 비교, 배송, 품질 등 다양한 대안을 파악하고 구매를 결정한다. 결정장애가 높은 소비자들은 이러한 다양한 대안을 파악하고도 구매를 쉽게 결정하지 못하는데 이것은 주로 제품에 대한 불확실성이 높은 것으로 파악된다. 구매 결정장애가 빈번히 발생하는 상황에서, 공유경제서비스 선택 결정능력의 차이를 알아보고, 이러한 구매 결정능력이 공유경제 가치 인식과의 관계를 조사하고자 한다. 다양한 사회적 문제와 심리적 불안정을 초래하고 있는 구매결정장애 또는 구매결정능력에 관한 연구는 충분치 않은 상태이다. 게다가 현재까지 진행되어 온 공유경제에 관한 연구는 대부분 소비자의 사회‧인구학적 특성과 관련된 내용이 대부분이고 소비자 능력, 특히 구매결정능력 변수에 대한 연구는 찾아볼 수 없다.