공유경제 가치

가치(value)는 사람들에게 동기를 부여 해주는 목표들과 이를 달성하기 위한 적절한 방법들을 나타내는 것으로 가치의 본질과 개념 구조 내에서 가치의 중심적 역할에 대한 이해는 제품선택, 상표 선택, 시장세분화 등을 포함한 소비자 행동 및 마케팅 연구에 유용하다. 서구의 소비자 행동 연구 분야에서는 Rokeach의 가치관 연구 이후부터 소비자 행동의 선행변수로서 소비 가치에 오랫동안 관심을 가져왔다. Rokeach는 가치란 개인적으로나 사회적으로 선호하는 이상적인 행동 양식 또는 지속된 신념이라고 정의 내렸다. 이러한 가치들의 집합이 가치체계를 형성한다. 그런데 개인의 가치체계는 소비자들의 태도 형성에 막대한 영향을 미칠 것으로 보인다. 그는 가치관 측정 도구 RVS(Rokeach Value Survey)을 만들었다. 기존의 가치관 연구 문헌들을 참조하여 궁극적 가치관 목록을 만들고, 555개의 성격 특성 형용사 가운데 도구적 가치관 목록을 만들어 대단위 표집 조사연구를 통해 각각 18개씩 36개의 가치관 척도를 개발하였다. 장은지는 가치를 크게 2가지 유형으로 구분하였는데 ⅰ) 효용적 가치는 경험을 통한 능동적이고 합리적인 것, ⅱ) 쾌락적 가치는 즐겁고, 유희적이며, 향락적인 가치로 구분하였다. 차영란과 리대룡은 감성적인 가치가 사치품으로부터 획득할 수 있는 개념이며, 명품 브랜드로부터 얻는 인지 된 유용성을 가치 있게 느낄 때 쾌락적 가치를 갖는다고 설명하였다. 또한, 제품의 기능적, 기술적 특성 등, 품질을 중요시하는 것을 효용적 가치라 고정이 내렸다. Kale은 Rokeach의 RVS에서 궁극적 가치관에 해당하는 가치 요소 중 9개를 뽑아 실무에서 쉽게 이용할 수 있는 새로운 가치관 측정 도구인 LOV(list of value)를 제작하였다. 이들의 연구에서 LOV는 7개의 인구통계학적 변수를 포함하였다. 그러나 최근 Novak, MacEvoy의 연구에서는 더욱 많은 경우를 비교하여 인구통계학적 변수를 포함하지 않았을 때는 LOV가 VALS보다 예측력이 낮다는 결론을 도출했다. 그러나 최근 많은 연구에서는 소비자 행동을 세분화하기 위해 라이프스타일의 측정 방법인 AIO를 많이 사용한다.

 

1. 소비 가치

 

소비자들은 자신에게 가치 있다고 느끼는 제품을 구매하고 사용하여 자신이 추구하는 가치를 실현하고자 한다. 소비 가치는 소비자의 소비생활에 직접 적용할 수 있는 구체적인 성격의 개념이다. 권이화, 이기춘은 개인이 행하는 소비의 여러 측면에 소비 가치가 영향을 미치고, 실제 소비 행동에 반영되어 나타난다고 주장하였다. 박상미, 허경옥은 소비 선택 및 
소비 행동에 지속해서 영향을 미치는 근본적인 판단의 기준으로서 소비 가치를 설명하였다. 또한, 개인적 신념인 소비 가치는 소비자의 소비 활동에 궁극적 목표라고 주장하였다. 결국, 소비 가치는 소비자들이 중요하게 고려하는 개념으로써 소비자의 소비에 대한 사고와 소비 행동을 결정하는 기준이다. 소비 가치를 측정하는 기준인 VALS(Value And Life Style)는 소비자의 가치와 라이프스타일을 고려한 항목들로 구성되어 있으나 대부분의 항목이 미국문화를 바탕으로 개발되었기 때문에 다른 문화권의 소비자들에게 적용하는 데에 제약이 따른다. 많은 선행연구에서 소비자들은 어떤 제품을 선택하거나 어떤 브랜드를 결정할 때 소비 가치에 영향받기 때문에 소비가 치는 소비자의 행동에 큰 영향 요인이다. Seth 등이 제시한 소비 가치이론에 따르면 개인의 소비 가치를 크게 5가지 개념으로 정리하였다. Seth 등의 5가지 소비 가치 개념은 첫째, 기능적 가치로 선택 대안의 기능적, 실용적, 물리적 특성의 효용, 둘째, 사회적 가치로 특정 사회 구성원들과의 관계를 통해 얻게 되는 효용, 셋째 감정적 가치로 정서적, 감정적 상태를 유발하는 효용, 넷째 진 귀족 가치로 호기심, 새로움을 제공하는 효용, 다섯째, 상황적 가치로써 특정한 상황이나 주변 환경으로부터 획득되는 효용이다. 소비 상황은 타인 지향과 자기 지향으로 나눌 수 있다. 타인 지향적 소비는 타인에 의해 영향받는 것이고 자기 지향적 소비는 자신이 중심인 것을 의미한다. 이러한 소비 지향성은 자신의 취향을 표현하거나 혹은 타인에게 자신의 지위를 상징적으로 표출하는 등의 다양한 방법이고 소비 행동에 지대한 영향을 미치고 있다. 현대 소비자의 소비 행동은 자신의 가치를 추구하면서도 타인을 의식하는 양면적 성향을 보인다. 한편, 제품의 구매와 사용의 경우 타인에게 영향받는 제품은 공유 제품이고, 개인의 주관적 결정 제품은 개인 제품으로 구분할 수 있다. 타인 지향 소비에 기반한 소비 행동은 과시 소비, 물질주의, 의례소비, 체면 소비 등이라고 하겠다. 여기서 소비 목적은 제품을 선택, 구매, 사용하려는 의도나 목적이 수반된 것이므로 제품이 소비 목적에 부합하는지가 중요하다. 특성적 접근을 전개한 Lancaster의 주장에 따르면 소비자가 제품을 선택하는 것은 제품 그 자체를 사는 것이 아니라 여러 가지 속성을 사는 것이라고 주장하였다. 결국 Lancaster는 소비자가 어떤 속성을 중요시하는지에 따라 소비자의 선호도와 만족도가 결정된다고 주장하였다. 소비자의 지각에 따라 당사자의 관점에 따라 제품이나 서비스를 평가 구매할 것이다. 즉 소비 대상 자체의 고유 요인보다 소비자의 관심을 결정짓는 여러 요인을 기준으로 구분하는 것이 바람직하다고 할 수 있다. 다시 말해, 소비자의 제품 사용과 소비 동기의 관점에서 소비자가 어떤 방법을 추구하는지에 따라 제품의 유형 및 구매 의향을 이해해야 한다고 하겠다. 소비자마다 가치를 부여하는 혜택과 목적이 다를 수 있으며 전적으로 소비자의 주관적 판단에 의해 소비 대상을 결정한다고 할 수 있다. 장은지는 소비자의 소비 가치는 제품에 대한 평가와 소비 상황에 따라 다르게 나타나기 때문에 소비 가치를 다룰 때, 구매하려는 제품 고유의 특성 요인에 대한 이해가 선행되어야 한다고 주장하였다. 결국, 제품을 선택, 구매, 사용하는 소비 상황에 따라 소비 가치 추구가 다르게 나타날 것이다. 그러나 공유경제에서 추구하는 소비 가치가 다른 경우 그로 인한 공유경제 관련 행동이나 만족도는 다를 수 있을 음을 분석한 선행연구는 보이지 않고 있을 것이다. 소비 상황이란 매우 다양하기 때문에 공유경제에서 추구하는 소비 가치가 어떤 것인지에 대한 연구조사가 필요하다. 지금까지 소비자행동이 일어나는 상황은 물리적 환경, 사회적환경, 기타 환경 등으로 알려졌다. 그런데 공유경제는 정보공유, 인터넷 플랫폼에 기반을 두고 있어 소비자 행동에 영향을 미치는 구체적인 상황으로써 공유경제에 대한 가치 특성이 고려되어야 한다.