소비자 인식과 공유경제 가치의 관계

일반적 의미에서 가치는 제품이나 서비스를 통해 기대하는 어떤 이익이나
혜택을 의미한다(김영재. Williams(1979)는 가치는 행동의
원인변수이며, 명백하고 충분하게 개념화된 가치는 판단과 선호, 선택의
조건이 된다고 하였다. 소비자들은 제한된 정보와 자신이 가지고 있는
지각에 기초하여 제품이나 서비스를 평가하게 된다(김영재, 2003). 또한
지각된 가치는 제품 사용으로부터 얻는 상호적, 상대적, 선호적인 체험에서
형성되는 가치로 정의하기도 한다(Steenkamp and Geyskens, 2006).
Marco Böckmann(2013)의 ‘The Shared Economy: It is time to start
caring about sharing’에서는 공유경제 가치 요인을 사회적 요인, 경제적
요인, 기술적 요인으로 구분하고 있다. 사회적 요인은 지속 가능성(Porter
& Kramer, 2011), 커뮤니케이션 수요, 세대의 이타심으로 구분하였다.
경제적 요인은 과잉 소비 & 유휴자산(Botsman & Rogers, 2012), 재무
융통성 증가(Chui, et al., 2012), 소요 아닌 접근 가능, 투자 자금의
유입(Chui, et al., 2012)으로 구분하였다. 기술적 요인은 SNS
(Constantinides & Fountain, 2008), 모바일 디바이스와 플랫폼(Black &
Lynch, 2004), 지불 시스템(Black & Lynch, 2004)으로 구분하였다. 그리고
2012 년 미국 Campbell Mithun 사에서 발표된 「National study quantifies
reality of the ‘Sharing Economy’ movement」 미국 공유경제에 관한
온라인 보고서(Campbell Mithun, 2012)에도 상기 내용이 게재된 바 있다.
Elster(1998)은 공유경제에 대한 소비자 가치를 주로 합리적 혜택(Rational
Benefits)과 감성적 혜택(Emotional benefits)으로 구분된다고 하였다. 또한
Morgan and Pritcharcd(2002)는 소유자의 브랜드 이미지를 구축하기
위해서는 소유자가 보유한 재화의 다양한 속성을 고객들에게 이성적 혜택과
감성적 혜택으로서 제공해야 한다고 주장한다. 일반적으로 제품이나
서비스의 속성을 쾌락적인 것과 유용적인 것으로 구분하기도 한다(BatraR
& AhtilaOT, 1990). Ahn KM & Kim JY(2009)은 참여 동기를 쾌락적 동기와
유용적 동기로 구분하여 이 두 가지 요인이 만족과 재방문 의도에 미치는
영향을 파악하였다. Cho MS(2008)은 외식업체의 소비자 방문 동기를
식도락과 편의 추구의 내재적 동기와 유행 지향적인 관계 추구의 외재적
동기로 구분하여, 두 가지 동기요인은 참여의도 및 행위에 유익한 영향을
미치는 것으로 나타났다.
이창원(2006)은 전주한옥마을을 대상으로 하여 장소브랜드 가치요인으로
이용자 매력성, 사회적 혜택, 심리적 혜택, 가격적정성, 음식점 품질,
접근용이성, 정보이용성, 전통적 이미지, 전통음식충족, 전통문화다양성을
연구하였다.
이처럼 타 분야 산업과 마찬가지로, 전통숙박 비즈니스모델은 차별적이고
독특한 특성으로 소비자의 마음속에 숙박공유에 대한 가치 인식을 형성하고
숙박공유로 인해 얻게 되는 합리적 혜택, 감성적 혜택, 개인적 장벽이 및
선입견을 허무는 것이 중요하다.

 

1. 합리적 혜택

 

합리적 혜택(Rational benefits)은 제품의 유용성과 소비자에 대한 품질을
의미한다(Elster, 1998). 공유경제의 합리적 혜택(Rational benefits)은 주변
타인들의 영향을 받지 않는 개인적인 가치에 기인한다. 따라서 재무적,
경제적 관점이 합리적 혜택의 첫째 요소이다. 소비자 인식하는 합리적
혜택(perceived rational benefits)은 일반적으로 절약성(reduction)과
실용성(practicality)이라고 분석할 수 있다.

 

2. 감성적 혜택

 

감성적 혜택(emotional benefits)은 소비자의 감정과 관련이 있다
(Schmitt, 1999). 지각된 감성적 혜택(perceived emotional benefits)은
확정성(confirmation)과 소속감과 그리고 일체감(belonging)을 중심으로
발현된다. 따라서 공유에 의한 관대성 (generosity) 과 공동체 참여를
증가시키는 것은 지각된 감성적 혜택(Emotional factors)이라고 볼 수 있다.
Barbara C ˇ ater & Tomazˇ C ˇ ater(2007)는 이러한 감성적 요인들이
소비자 충성도 에 영향을 미친다고 주장했다.